SERVICE EXCELLENCE ARTIKEL: BERHENTILAH MEMBUAT CUSTOMER MERASA WOW

On Behalf Of Nugroho Nusantoro

 STOP TRYING TO DELIGHT YOUR CUSTOMERS begitu kata Mathew Dixon, Karen Freeman, dan Nicholas Toman di Harvard Business Review. Menurut mereka segala upaya membuat customer menjadi WOW itu tidak langsung berpengaruh dengan loyalitas mereka.

“Abang-abang dan nona ini kemana aja, yah?” Tanya saya dalam hati sambil menelusuri kalimat demi kalimat dalam tulisan mereka.

Sudah dari dulu membuat customer menjadi WOW itu memang tidak langsung mempengaruhi loyalitas customer. Sejak dahulu melampaui ekspektasi customer itu tidak secara direct mendorong loyalitas customer.

Nah lho?

Wah .. ini saya terpaksa membongkar rahasia service excellence. Saya harus mengeluarkan apa yang tersembunyi di dapur service excellence saya. Terpaksa!

(Pssst.. saya sedang main drama biar dikira lebay)

Semua berawal dari hasil penelitian Dr. Noriaki Kano, yang kemudian dikenal sebagai Kano Model. Dalam hasil penelitiannya, Dr. Kano menjabarkan bahwa ada tiga kategori atribut yang dimiliki oleh suatu produk, yaitu basic alias must have, performance alias more is better, dan kategori delighter alias unexpected.

Kategori basic alias must have ini adalah atribut dasar yang tidak akan menambah kepuasan customer secara menyolok bila ada, dan bila tidak ada akan menyebabkan kekecewaan customer. Contoh dari kategori ini adalah keberadaan roda pada mobil. Ketika membeli mobil, kita tentu tidak akan bilang, “Luar biasa. Mobil baruku lengkap rodanya.” Coba bila mobil tersebut diantar ke rumah kita tanpa roda?

Kategori performance ini  adalah atribut produk yang bila tidak ada membuat customer kecewa, bila ada dan kualitas serta kuantitasnya ditambah, maka hal ini bisa membuat customer bertambah puas. Semisal ini adalah head unit  pada mobil yang baru kita beli. Tentu kita merasa OK saja bila ternyat mobil kita mempunyai head unit yang mereknya sama dengan merek mobil atau merek lain yang baru kita kenal pada saat membeli mobil tersebut. Apa yang kita rasakan bila ternyata head unit yang dipasang di mobil kita bermerek Nakamichi?

Kategori delighter adalah atribut produk yang tidak kita duga aka nada pada produk tersebut. Pada contoh membeli mobil, kita mendapati ternyata di baris kursi belakang sudah tertanam Play Station 4 dan kursi pijat di tempat kita nyetir. WOW bukan?

Setelah membaca tiga paragraph terakhir tadi tentu kita mulai berpikir, “Rasanya membuat WOW customer itu membuat mereka loyal kok. Terus kenapa Mas Mathew Dixon dan kawan-kawan tidak sependapat?”

Tunggu dulu. Bayangkan bila kita mendapatkan Playstation 4 plus kursi pijat, namun head unit kita ala kadarnya (kelihatan kalau kualitasnya buruk) dan karpet mobilnyapun kelihatan jelek? Tentu hal yang WOW akan berkurang kekuatan efeknya. Kategori performance memang adalah kunci dari loyalitas customer.

Kita tidak bisa mebuat customer loyal dengan membuat mereka WOW bila pada level performance kita amburadul. Konsistensi bisnis kita pada level performance ini adalah faktor paling besar dalam membangun loyalitas customer. Khusus untuk Trainers Club Indonesia (TCI), saya menambahkan bahwa sebagai trainer kita juga perlu tahu apa saja bagian tugas trainer itu yang masuk basic, performance, dan delighter sehingga kita tahu cara mengelolanya. Ketika kita sudah mampu menampilkan excellence pada level performance, maka saat itu loyalitas customer akan mulai terbangun. Jika saat itu kita sesekali menambah unsur WOW, dijamin efeknya akan kuat.

Mathew Dixon, Karen Freeman, dan Nicholas Toman memang mempunyai landasan yang kuat dengan pernyataan, “Stop trying to delight your customers.” Landasan itu adalah, perbaiki terus kinerja kita pada kategori performance karena disitulah pertaruhan terbesar loyalitas customer kita. Perusahaan-perusahaan yang terkenal hebat dalam delighting customers (Disney, Ritz Carlton, Sheraton, Amazon, Zappos, dll) adalah perusahaan yang terus menerus memperbaiki diri pada level performance. Trainer yang solid adalah mereka yang terus mengupgrade diri pada level performance.

Service excellence adalah melakukan semua proses terkait produk secara di atas rata-rata. Service excellence adalah tentang memastikan konsistensi prima bisnis atau profesi kita pada level performance. Hanya setelah kita mampu menciptakan service excellence kita bisa membuat service delight. Hanya setalah kita prima pada jenjang performance kita bisa memainkan kartu WOW kita.

Selamat mengupayakan konsistensi.